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Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung, des AI Act. Unternehmen müssen seitdem offenlegen, wenn sie KI-erzeugte Bilder, Videos oder Tonaufnahmen veröffentlichen, die echten Personen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich als echt erscheinen könnten. Wer einen Chatbot einsetzt, muss klarstellen, dass Menschen mit einer KI sprechen.
KI gehört für viele Marketingabteilungen inzwischen zum Alltag, vom Kampagnenmotiv bis zum Social-Media-Text. In diesem Beitrag erklärt Aubrey Company, welche Pflichten der AI Act für Unternehmen bringt und wie eine Kennzeichnung praktisch aussieht. Er ersetzt keine Rechtsberatung, gibt dir aber eine klare Orientierung.
Was regelt Artikel 50 des AI Act?
Artikel 50 enthält Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme. Er unterscheidet zwischen Anbietern, die ein KI-System entwickeln und auf den Markt bringen, und Betreibern, die es in eigener Verantwortung nutzen. Ein Unternehmen, das mit einem Bildgenerator ein Werbemotiv erstellt, ist in diesem Sinne Betreiber.
Für Anbieter gilt unter anderem: Systeme, die Bilder, Videos, Ton oder Text erzeugen, müssen ihre Ergebnisse in maschinenlesbarer Form als künstlich erzeugt markieren, etwa durch Wasserzeichen oder Metadaten. Chatbots müssen so gestaltet sein, dass Menschen erfahren, dass sie mit einer KI interagieren, sofern das nicht ohnehin offensichtlich ist.
Für Betreiber, also für die meisten Unternehmen, sind zwei Pflichten zentral: die Kennzeichnung von Deepfakes und die Kennzeichnung bestimmter KI-Texte.
Wann muss ein KI-Bild gekennzeichnet werden?
Der AI Act spricht von Deepfakes. Gemeint sind KI-erzeugte oder KI-veränderte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würden. Wer solche Inhalte veröffentlicht, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder verändert wurden.
Das betrifft im Marketing mehr Motive, als man zunächst denkt. Ein fotorealistisches Bild einer Person am Schreibtisch, eine KI-erzeugte Produktszene in einer echt wirkenden Küche oder ein Video mit einer künstlich erzeugten Stimme können darunter fallen. Eine klar erkennbare Illustration oder ein abstraktes Motiv dagegen in der Regel nicht.
Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke gilt eine abgeschwächte Pflicht. Der Hinweis muss dann so erfolgen, dass er die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt.
Was gilt für KI-Texte und Chatbots?
Texte, die mit KI erzeugt oder verändert und veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen ebenfalls gekennzeichnet werden. Das gilt nicht, wenn der Text von Menschen geprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Für ein Unternehmensjournal, in dem jeder Beitrag vor der Veröffentlichung redaktionell geprüft und freigegeben wird, ist das der entscheidende Punkt.
Beim Chatbot auf der eigenen Website sollte klar erkennbar sein, dass Besucherinnen und Besucher mit einer KI schreiben. Ein deutlicher Hinweis zu Beginn des Gesprächs, etwa im ersten Satz des Chatfensters, schafft Klarheit und Vertrauen.
Wie und wann muss gekennzeichnet werden?
Der AI Act verlangt, dass die Information klar und eindeutig ist und spätestens bei der ersten Interaktion oder beim ersten Kontakt mit dem Inhalt gegeben wird. Ein Hinweis, der erst nach drei Klicks im Impressum auftaucht, erfüllt das nicht. Ein kurzer Vermerk direkt am Bild oder im Video dagegen schon.
In unserem eigenen Journal zeigen wir an jedem Bild, das ganz oder überwiegend mit KI erzeugt wurde, den Hinweis „KI-generiert“, auch im Alternativtext für Screenreader. So ist die Information für alle zugänglich, auch für Menschen, die das Bild nicht sehen. Dieses Prinzip empfehlen wir auch unseren Kundinnen und Kunden: lieber einmal mehr kennzeichnen als einmal zu wenig.
Für einzelne Pflichten sieht der AI Act Übergangsregeln vor, die im Rahmen des sogenannten digitalen Omnibus der EU diskutiert und teils angepasst wurden. Prüfe vor einer Kampagne deshalb den aktuellen Stand für deinen Fall.
Was droht bei Verstößen?
Verstöße gegen die Transparenzpflichten können mit Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt jeweils der niedrigere der beiden Werte. Mindestens so schwer wiegt der Vertrauensverlust, wenn ein nicht gekennzeichnetes KI-Motiv öffentlich als solches entlarvt wird.
Unsere Haltung: Transparenz ist ein Vorteil, kein Makel
Manche Unternehmen versuchen, den Einsatz von KI möglichst unsichtbar zu machen. Wir machen es umgekehrt und kennzeichnen in unserem eigenen Journal jedes KI-Bild. Das kostet nichts und schafft Vertrauen.
KI ist ein starkes Werkzeug für Gestaltung, Text und Film. Glaubwürdig bleibt aber nur, wer offen damit umgeht. Ein entlarvtes, nicht gekennzeichnetes KI-Motiv schadet einer Marke mehr, als ein ehrlicher Hinweis es je könnte.
Eine einfache Regel für dein Team
Bevor ein Motiv, ein Video oder ein Text veröffentlicht wird, lohnen drei Fragen. Wurde der Inhalt ganz oder überwiegend mit KI erzeugt? Könnte jemand ihn für eine echte Aufnahme oder einen echten Vorgang halten? Und hat ein Mensch ihn geprüft und trägt die Verantwortung? Ist eine der ersten beiden Fragen mit Ja beantwortet, gehört ein Hinweis daran.
Bei Aubrey Company setzen wir KI in Gestaltung, Text und Film gezielt ein und kennzeichnen sie transparent. Wenn du klare Regeln für den Einsatz von KI in deinem Marketing brauchst, erreichst du uns über https://aubreyco.de/kontakt/ oder telefonisch unter +49 6103 2074630.
Häufige Fragen
Muss ich KI-generierte Bilder kennzeichnen?
Ja, wenn das Bild echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen könnte. Das verlangt Artikel 50 des AI Act seit dem 2. August 2026. Für erkennbar künstlerische oder fiktionale Werke gilt eine abgeschwächte Hinweispflicht.
Seit wann gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte?
Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung gelten seit dem 2. August 2026. Für einzelne Pflichten gibt es Übergangsregeln, deren aktueller Stand im Einzelfall geprüft werden sollte.
Muss ein Blogbeitrag gekennzeichnet werden, der mit KI geschrieben wurde?
Nicht unbedingt. Die Pflicht betrifft KI-Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Sie entfällt, wenn ein Mensch den Text redaktionell prüft und eine Person oder ein Unternehmen die redaktionelle Verantwortung trägt.
Muss ich offenlegen, dass auf meiner Website ein KI-Chatbot antwortet?
Ja. Menschen sollen erfahren, dass sie mit einer KI interagieren, sofern das nicht offensichtlich ist. Am einfachsten ist ein deutlicher Hinweis zu Beginn des Chats.
Wie hoch sind die Strafen bei fehlender KI-Kennzeichnung?
Der AI Act sieht für Verstöße gegen die Transparenzpflichten Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere der beiden Beträge.
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