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Ein erfolgreicher Newsletter braucht drei Dinge: Empfängerinnen und Empfänger, die ausdrücklich zugestimmt haben, eine saubere technische Einrichtung, damit E-Mails im Posteingang ankommen, und Inhalte, die einen echten Nutzen haben. Seit Februar 2024 verlangen Gmail und Yahoo von Versendern großer E-Mail-Mengen eine Authentifizierung mit SPF, DKIM und DMARC sowie eine Abmeldung mit einem Klick.
Social-Media-Reichweite hängt von Algorithmen ab, die sich jederzeit ändern. Ein Newsletter dagegen erreicht Menschen direkt. Aubrey Company aus Dreieich erklärt in diesem Beitrag, wie du einen Newsletter aufbaust, der rechtlich sauber ist, zuverlässig ankommt und gelesen wird.
Empfängerinnen und Empfänger rechtssicher gewinnen
Werbliche E-Mails dürfen in Deutschland grundsätzlich nur mit ausdrücklicher Einwilligung verschickt werden. Bewährt hat sich das Double-Opt-in-Verfahren: Wer sich anmeldet, bekommt eine E-Mail mit einem Bestätigungslink und wird erst nach dem Klick in die Liste aufgenommen. So lässt sich nachweisen, dass die Einwilligung wirklich von der Inhaberin oder dem Inhaber der Adresse stammt.
Das Anmeldeformular sollte klar sagen, was Abonnentinnen und Abonnenten erwartet, wie oft der Newsletter erscheint und wie man sich abmelden kann. Gekaufte Adresslisten sind tabu, sie sind rechtlich problematisch und schaden der Zustellbarkeit.
Zustellbarkeit: Was Gmail und Yahoo verlangen
Seit Februar 2024 gelten bei Gmail und Yahoo strengere Regeln für Versender großer Mengen. Gmail definiert diese Gruppe als Absender, die an einem Tag rund 5.000 oder mehr Nachrichten an Gmail-Adressen schicken. Die Regeln sind aber für jeden Newsletter sinnvoll.
SPF legt fest, welche Server im Namen deiner Domain E-Mails verschicken dürfen. DKIM versieht jede E-Mail mit einer digitalen Signatur. DMARC sagt empfangenden Servern, was mit E-Mails passieren soll, die diese Prüfungen nicht bestehen. Alle drei werden als Einträge im DNS deiner Domain hinterlegt, oft in Zusammenarbeit mit deinem Newsletter-Dienst.
Dazu kommt die Abmeldung mit einem Klick, die E-Mail-Programme direkt neben dem Absender anzeigen können, und eine niedrige Beschwerdequote. Wer regelmäßig als Spam markiert wird, landet auf Dauer im Spamordner.
Inhalte, die gelesen werden
Ein guter Newsletter beantwortet die Frage, warum jemand ihn öffnen sollte. Nützliche Tipps, Einblicke hinter die Kulissen, Neuigkeiten mit Relevanz für die Leserinnen und Leser und ausgewählte Beiträge aus deinem Journal funktionieren besser als reine Angebotslisten.
Der Betreff entscheidet über das Öffnen. Konkrete Betreffzeilen, die sagen, was drinsteht, wirken meist besser als Rätsel oder Ausrufezeichen. Der Vorschautext, der im Posteingang neben dem Betreff erscheint, ist die zweite Chance und wird oft verschenkt.
Gestaltung und Rhythmus
Gestalte den Newsletter so, dass er auf dem Smartphone gut lesbar ist: eine Spalte, große Schrift, klare Schaltflächen, Bilder mit Alternativtext. Viele E-Mail-Programme blenden Bilder zunächst aus, deshalb muss die Botschaft auch ohne sie funktionieren.
Wie oft du verschickst, hängt von deinen Inhalten ab. Wichtiger als ein bestimmter Rhythmus ist Verlässlichkeit. Ein monatlicher Newsletter, der immer pünktlich kommt und immer etwas Nützliches enthält, baut mehr Vertrauen auf als ein wöchentlicher, der oft nur Füllstoff bietet.
Erfolg messen
Öffnungsraten sind seit Datenschutzfunktionen wie dem Schutz in Apple Mail nur noch eingeschränkt aussagekräftig, weil manche Programme E-Mails automatisch vorab laden. Achte deshalb vor allem auf Klicks, auf Anfragen und Käufe, die aus dem Newsletter entstehen, und auf die Abmelderate. Steigt sie nach einem Versand deutlich, lohnt ein Blick auf Thema und Häufigkeit.
Unsere Haltung: Lieber seltener, dafür richtig gut
Viele Newsletter werden verschickt, weil der Termin im Kalender steht, nicht weil es etwas zu sagen gibt. Leserinnen und Leser merken das schnell und melden sich ab oder ignorieren den Absender.
Wir empfehlen deshalb: Verschick nur, was du selbst öffnen würdest. Ein Newsletter, auf den man sich freut, ist mehr wert als jede Reichweite in sozialen Netzwerken.
Newsletter mit Aubrey Company
Wir richten Newsletter technisch sauber ein, gestalten Vorlagen passend zu deiner Marke und entwickeln Inhalte, die gelesen werden. Auf Wunsch übernehmen wir den regelmäßigen Versand. Sprich uns an über https://aubreyco.de/kontakt/ oder telefonisch unter +49 6103 2074630.
Häufige Fragen
Was ist Double-Opt-in?
Beim Double-Opt-in bestätigen neue Abonnentinnen und Abonnenten ihre Anmeldung über einen Link in einer E-Mail. Erst danach werden sie in die Liste aufgenommen. So lässt sich die Einwilligung nachweisen.
Was sind SPF, DKIM und DMARC?
Das sind Verfahren zur Authentifizierung von E-Mails. SPF legt erlaubte Versandserver fest, DKIM signiert E-Mails digital, und DMARC regelt, was mit E-Mails passiert, die diese Prüfungen nicht bestehen. Sie werden im DNS der Domain eingerichtet.
Warum landet mein Newsletter im Spam?
Häufige Gründe sind eine fehlende Authentifizierung mit SPF, DKIM und DMARC, viele Spam-Beschwerden, veraltete oder gekaufte Adresslisten und eine fehlende einfache Abmeldung.
Wie oft sollte ein Newsletter verschickt werden?
So oft, wie du verlässlich nützliche Inhalte liefern kannst. Ein regelmäßiger Rhythmus, an den sich Leserinnen und Leser gewöhnen, ist wichtiger als eine hohe Frequenz.
Darf ich Kundinnen und Kunden ohne Einwilligung einen Newsletter schicken?
Grundsätzlich brauchst du für werbliche E-Mails eine ausdrückliche Einwilligung. Für Bestandskundinnen und Bestandskunden gibt es unter engen Voraussetzungen eine Ausnahme für ähnliche Produkte. Lass das im Einzelfall rechtlich prüfen.
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